Design & Marketing – Uma relação tumultuada

Marketing do design – Design do marketing

Atraídos pela liberdade de criação e pelo retorno financeiro, alguns designers desenvolvem itens específicos para o marketing de produtos. Fernando e Humberto Campana, Marcelo Rosenbaum e Gaetano Pesce estão entre os designers premiados que colocaram seu talento a serviço da Souza Cruz. Mas, alguns puristas ainda reagem, irados, ao menor sinal de aproximação entre design e marketing.

Há pouco mais de dois anos, a multinacional Souza Cruz vem fazendo contato com designers de respeitada atuação no mercado brasileiro e internacional. Alguns confessam que relutaram, no primeiro momento, devido à imagem desgastada e negativa dos cigarros. Mas depois aceitaram, e não se arrependeram.

Marcelo Rosenbaum, que no ano passado criou uma linha de produtos para a marca Lucky Strike, explica por que essa experiência foi tão gratificante: “Primeiro, porque foi mais uma oportunidade de trabalhar com grandes indústrias, desenvolvendo produtos que serão fabricados em larga escala. Depois, porque tornou possível a realização de pesquisa de novos materiais, que não seria feita sem o suporte de uma grande empresa. Por último, pela necessidade de projetar com liberdade de criação, mas obedecendo a uma série de restrições”. Um exemplo de tais restrições é dado pelo projeto da lixeira destinada a uso em aeroportos. Além das exigências do cliente, era necessário atender também às especificações da Infraero, empresa pública que administra os aeroportos brasileiros.

Na linha de produtos de pequeno porte destinados a bares e restaurantes, composta por bandeja, cinzeiro de mesa, balde de gelo e lamparina, tanto os materiais como a linguagem deveriam ser adequados ao público-alvo da marca. Os irmãos Humberto e Fernando Campana também consideram a experiência extremamente positiva, pelo exercício de linguagem, pela disciplina necessária ao cumprimento de prazos rígidos e pelo financiamento de novas pesquisas. Em dois anos de trabalho para a Souza Cruz, os Campana projetaram cerca de 40 itens para a marca Free, nem todos aprovados ou produzidos. “O mais importante”, conta Fernando, “é que eles queriam produtos com nossa cara, mas com os quais os fumantes daquela marca se identificassem.”

Os designers recorreram ao vasto repertório de materiais que utilizam normalmente: fio espaguete (cestinha para lojas de conveniência), poliestireno translúcido (lixeira), alumínio repuxado (cinzeiro), tubos plásticos transparentes (lixeira com cinzeiro), plástico inflável (bowl para caixas de fósforos e luminária), polipropileno (luminária com alça de metal), chapas metálicas (espelho imantado e porta-revistas) etc. A identificação com os consumidores se deu muito mais pelo design do que pela marca, discretamente estampada em cada produto. Tanto que boa parte dos cinzeiros espalhados em bares ou restaurantes foi levada pelos clientes.

O arquiteto e designer italiano Gaetano Pesce também desenvolveu peças exclusivas, em resina de poliuretano, para a marca Free: jogos americanos, relógio, luminária, porta-fósforos e porta-copos. A arquiteta Carla Caffé ilustrou uma coleção exclusiva de canecas de cerâmica para a marca Carlton.